”Miksi Kela tuhlaa veronmaksajien rahoja mainosbannereihin? Miksi ette käytä mainosrahoja johonkin järkevämpään kuten tukisummien korotuksiin?”
Aika ajoin saamme asiakkailtamme kriittistä palautetta markkinoinnista, erityisesti verkkomainonnastamme. Tuorein mainonta-aiheinen arvosteluryöppy syntyi kesällä, kun testasimme uutta mainosmuotoa Twitterissä. Muutaman viikon testijakson aikana viranomaisen oikeus ja tarve mainostamiseen kyseenalaistettiin hyvinkin kärkevästi.
Markkinointi on nykyään keskeinen osa Kelan asiakasviestintää. Mainonnan merkitys osana markkinointiviestinnän kokonaisuutta kasvaa, sillä yhteiskunta, media ja ihmisten käyttäytyminen muuttuvat nopeasti. Perinteiset viestinnän keinot eivät enää riitä tavoittamaan yhä pirstaleisempia asiakasryhmiä.
Kela mainostaa siis jatkossakin. Vain näin voimme varmistaa, että viestimme saavuttavat asiakkaamme ja että he osaavat hakea heille kuuluvat etuudet oikein ja oikea-aikaisesti.
Tiedote ei enää tavoita
Kelalla on lakisääteinen velvollisuus tiedottaa etuuksista ja palveluista selkeällä ja ymmärrettävällä kielellä. Yksi perinteisistä keinoista tämän tehtävän hoitamiseksi on ollut mediaviestintä. Media toimii kuitenkin itsenäisesti, eikä kaikkia Kelan tiedotteita julkaista. Joudumme myös kilpailemaan mediatilasta kaupallisten toimijoiden kanssa.
Medioiden käyttökin on muuttunut voimakkaasti. Sanomalehtien levikki on laskenut, eikä mikään tietty media enää tavoita valtaosaa alueen ihmisistä entiseen tapaan.
Kela ei siis voi laskea sen varaan, että viesti keskeisistä etuusmuutoksista tai uusista palvelukanavista saavuttaisi asiakkaat uutisoinnin kautta. Perinteisellä medialla on toki jatkossakin merkityksensä osana Kelan asiakas- ja sidosryhmäviestintää, mutta yksin se ei enää riitä.
Suora asiakasviestintä Kelan palvelupisteissä esimerkiksi asiakasneuvojien ja esitteiden avulla on toinen perinteinen viestinnän muoto. Asiakkaidemme käyttäytyminen on kuitenkin muuttunut: esimerkiksi opiskelijat ja nuoret vanhemmat eivät useinkaan tule palvelupisteisiin, sillä he hoitavat Kela-asiansa mieluummin verkossa tai puhelimitse.
Sosiaalinen media tuo uutta
Viestimme nykyään myös sosiaalisen median kanavissa, joita monet asiakkaamme käyttävät. Vaikka nämä palvelut ovat sinänsä ilmaisia, on niissäkin maksettava näkyvyydestä. Esimerkiksi Facebook-päivitykset tavoittavat ilmaiseksi vain murto-osan Facebook-sivun tykkääjistä.
Maksettua mainontaa on tarpeen laajentaa myös sosiaalisessa mediassa, jos haluamme tavoittaa asiakkaamme. Mainostaminen verkossa ja erityisesti sosiaalisen median kanavissa on kuitenkin perinteisiin mainonnan muotoihin verrattuna kohdennettua ja kustannustehokasta. Toisin sanoen tavoitamme oikean kohderyhmän entistä tarkemmin ja halvemmalla.
Verkkomarkkinointi säästää verovaroja
Verkkomainonnan tärkein tavoite on ohjata asiakkaitamme verkkoasiointiin. Verkkopalveluita kehittämällä ja ohjaamalla asiakkaita näihin palveluihin vastaamme ennen kaikkea niiden kasvavien asiakasryhmien tarpeisiin, jotka haluavat hoitaa Kela-asiansa ajasta ja paikasta riippumattomasti verkossa. Asiakas saa myös etuusasiansa nopeammin vireille, kun kaikki tarvittavat dokumentit ovat sähköisessä muodossa. Tällä hetkellä yli puolet etuushakemuksista tulee Kelaan verkkoasioinnin kautta.
Verkkoasiointi on ylivoimaisesti kustannustehokkain asiakaspalvelumuoto. Yhden asiointikerran kustannus Kelalle on perinteisessä toimistopalvelussa noin 10 euroa. Verkkoasioinnissa taas puhutaan muutamista kymmenistä senteistä. Myös silloin kun asiakas ohjataan verkkoasiointiin maksullisen mainonnan kautta, kustannus jää reilusti alle euron.
Perustellusti voidaan siis todeta, että verorahoja säästyy, kun saamme mainonnalla ohjattua yhä suuremman osan asiakkaistamme hoitamaan asiansa itse verkossa.
Toisaalta kyse on myös toiminnan tehostamisesta: verkkoasiointi vapauttaa käsipareja muihin tehtäviin. Meillä on ja tulee aina olemaan asiakkaita, jotka tarvitsevat henkilökohtaista neuvontaa ja tukea asioidensa hoitamiseen. Haluamme palvella myös heitä entistä paremmin, ja siihen tarvitaan henkilökuntaa.
Hyväksy, sopeudu ja kehity
Kehitämme jatkuvasti uusia palvelukanavia, mutta asiakkaat voivat hyödyntää niitä vain, jos he tietävät niistä.
Edelleen pätee se viestinnän periaate, että viestijän tulee tuntea kohderyhmänsä ja tietää, miten sen tavoittaa. Viestinnän muotojen moninaisuus ei ole ainakaan vähenemässä. Tulevaisuudessa yhä useampi viestinnän kanava saattaa olla maksullinen, ja siihen Kelankin on sopeuduttava.