Laki Kansaneläkelaitoksesta määrittelee Kelan yhdeksi tehtäväksi ”tiedottaa etuuksista ja palvelutoiminnasta”.
Meillä Kelan asiakasviestinnässä työskentelevillä hommaa riittää, kun viesti pitää saada perille koko kansalle. Viestittäviä sosiaaliturvaetuuksia on yli 100, ja palvelukanavissakin on valinnanvaraa. Kaikista etuuksista ei viestitä kaikille, vaan eri elämäntilanteissa ihmisille ovat ajankohtaisia erilaiset palvelut ja etuudet.
Kolmannes vastasi, ettei saa tarpeeksi tietoa Kelan etuuksista.
Viime aikoina ydinkysymykseksi on noussut asiakasviestinnän tavoittavuus ja sen mittaaminen. Asiakaskyselyidemme mukaan noin kolmannes vastaajista kokee, että ei saa riittävästi ja selkeästi tietoa Kelan etuuksista.
Tavoittaminen maksaa
Pirstaloituneessa mediamaailmassa asiakkaiden tavoittaminen on entistä haastavampaa. Kun tulin Kelaan töihin vuonna 2001, viestintävelvollisuutta hoidettiin julkaisemalla neljä kertaa vuodessa Kelan sanomat -asiakaslehti, joka jaettiin jokaiseen suomalaiskotiin. Lehden tekeminen ja 2,5 miljoonan kappaleen painaminen maksoi paljon, mutta kaikkein eniten maksoi lehden jakelu. Kattava asiakasviestintä ei ole koskaan ollut ilmaista.
Vuosien varrella kustannuksia karsittiin vähentämällä asiakaslehden ilmestymiskertoja ja siirtämällä jakelu postilta suorajakelufirmaan. Vähitellen Kelan sanomien vetovoima hiipui. Ei mainoksia -kyltit postilaatikoissa yleistyivät, eikä printtilehtiä enää luettu niin kuin ennen. Joka kotiin jaettava asiakaslehti kuopattiin lopullisesti vuonna 2014.
Nyt asiakasviestintämme A ja O ovat hyvin toimivat verkkosivut. Viime vuonna kela.fi-sivuilla käytiin 44 miljoonaa kertaa. Sivut on hakukoneoptimoitu niin, että eri etuuksista kertovat sisällöt nousevat käytetyimmän hakukoneen tuloksissa kärkeen. Näin sosiaaliturvasta tietoa etsivä löytää oikean tiedon lähteille helposti ja nopeasti.
Mutta riittävätkö verkkosivut täyttämään Kelan velvollisuuden viestiä sosiaaliturvasta kansalaisille? Entä ne tuet ja palvelut, joihin kansalaisella voisi olla oikeus, mutta joita hän ei tunne tai joista ei osaa hakea tietoa? Tai miten kansalaiset saavat tiedon aivan uusista etuuksista tai palveluista, jotka voisivat helpottaa ja nopeuttaa asiointia?
Näkyvyys sosiaalisessa mediassa ei tule itsestään.
Uusiksi keinoiksi potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseen ovat tulleet sosiaalisen median kanavat ja verkkoasioinnin mainonta. Somekanavien muuttuvat algoritmit ovat kuitenkin pirulliset. Näkyvyys sosiaalisessa mediassa ei ole itsestäänselvyys. Viime vuonna esimerkiksi Facebookissa Kelan somenäkyvyydestä enää 8 % oli orgaanista (= ei maksa mitään), suurin osa näkyvyydestä saatiin mainostamalla postauksia.
Tiedämme myös, että kaikki asiakkaamme eivät käytä verkkopalveluita, eivätkä sosiaalista mediaa. Sitä tärkeämpää on tavoittaa verkossa ne, jotka voimme, jolloin muita palvelukanavia vapautuu niille, jotka eivät pysty toimimaan verkossa.
Mainontaa kritisoidaan
Julkishallinnon organisaatioissa mainontaa ja markkinointia on perinteisesti käytetty niukasti ja budjetit ovat pieniä. Mainokset sosiaalisessa mediassa herättävät usein myös närää. ”Hae työmarkkinatuki verkossa” -mainos voidaan kokea sosiaaliturvan tyrkyttämiseksi. Usein meiltä kysytäänkin, miksi Kela mainostaa. Perusteellisen vastauksen voi lukea Kelan verkkosivuilta.
Klikkauskisassa asiasisällöt eivät voita.
Somen klikkauskisassa jäämme helposti tappiolle, vaikka kuinka kehittäisimme sisältöjen laatua. Jos mainontaan ei käytetä rahaa, asiakasviestinnästä tulee helposti puuhastelua. Siinä syntyy kyllä viestinnän toimenpiteitä: tiedotteita, somepostauksia, videoita ja blogeja, mutta niiden lukijamäärät jäävät mitättömiksi suhteessa tavoiteltuun kohderyhmään. Hokema ”kalleinta on sisältö, jota kukaan ei lue” on ikävä kyllä totta.
Markkinointi on nykyään osa jakelua.
Asiakasviestinnän kohdentamisesta on tullut entistä tärkeämpää. Nimenomaan mainonnalla sisältöjä pystytään kohdentamaan halutuilla kohderyhmille – postauksia opintotuesta nuorille ja perhe-etuuksiin liittyviä sisältöjä pienten lasten vanhemmille. Kohdennukset eivät ole aukottomia, mutta nekin kehittyvät.
Voi siis kysyä, ovatko julkishallinnon verkko- ja some-mainontaan käyttämät rahat sittenkään markkinointia sen perinteisessä mielessä. Vai pitäisikö mieluummin puhua viestinnän uusista jakelukustannuksista?
